Coca-Cola-Christmas-TruckС позиций мировоззренческих история представляется противостоянием принципов, заложенных в максимальной противоположности. Зато с позиций орденских, конспирологических все воспринимается по большей части войной оттенков, а не противоположностей. Альтернативы заложены в неисчислимой волнующей близости, и риск ошибки превосходит все мыслимые опасности религиозных и идеологических исканий.

К чему бы вспоминать об орденском восприятии мира и его истории?  К тому, что схема транснациональных корпораций, все более явно приходящая на смену традиционной «государственной» модели устройства (тоже, кстати, не изначальной для нашего мира), ничто так не напоминает, как конкуренцию мистических и военных «орденов». Которым, в отличие от открытых конфессий, с самого начала заданы были тайные и зачастую противоречащие естественной логике цели.

Война корпораций – это прежде всего кто? Не Дженерал моторс и даже не IBM. Массовые активы машиностроения и энергетики уступают консолидированным возможностям наиболее внятных культурных гигантов Америки – Кока-коле и Пепси-коле. Это только начиналось все с лимонадов. Разумеется, эти удачные компании торгуют сегодня образом жизни. Их капиталовложения в тот же шоу-бизнес, практика покупки звезд (так, в свое время, Мадонна – Кока-кола, Майкл Джексон – Пепси) показывает масштаб заинтересованности «лимонадных корпораций» в продвиженеии своих стилевых брендов, а не только продуктов. Хотя и в отношении продуктов все не так просто: внимательный потребитель заметит, что на отечественном рынке минеральную воду продает Пепси, а за популярным «русским квасом» стоит Кока-кола. Причем совершенно открыто об этом пишется. Правда, маленькими буквами.

Их война прописана в нюансах, ведь не всякому смертному дано отличить Кока-колу от Пепси на вкус. Иные скептики даже рассказывают о неких гигантских цистернах о двух кранах, из которых текут бренды, неотличимые на вкус. Но такие сплетни – удел всяких религиозных войн…

Разность постулируется в рекламе. И здесь можно, методом дедукции, отметить принципиальные вещи.

Кока-кола ассоциирует себя с праздником, стало быть – с праздностью. Ее новогодние елки и яркие феерверки, волшебные поезда и леса – все это приметы волшебной страны. Неудивительно совпадение акцентации бренда с ирландскими сказками о сидах. Кока-кола, для начала, это – детство, волшебство, праздность.

Совсем не так у Пепси. Ее рекламные ролики перегружены мельканием активности. Здесь нет расслабленной медитативности первого бренда. Скорее суета и скорость. Обычно подростки – озабоченные, спешащие, добивающиеся. Ключевой код – спорт. Обращаться к «внутреннему ребенку» и «внутреннему подростку», конечно, не одно и то же. Если Кока-кола иррациональна, то Пепси совершенно рационалистична, практична даже. Если Кока-кола задумчива и мечтательна, то Пепси апеллирует к успеху. Но успех в современных условиях происходит от слова «успеть». Надо бежать, бежать за другими, и быстро. Еще один аспект – Кола индивидуалистична. Пепси командна.

Не только ролики выдают разность философий. Еще фундаментальнее цветовая символика брендов.

Кола ассоциирует себя с принципом аристократии. Красное поле с белой полосой – это поле дворянина, имеющего орденское посвящение. Кшатрий с «правами допуска» брахмана. «Тамплиер» или «масон». (Мы говорим об образах в данном случае, о внешней их стороне).

Пепси с триколором всех мировых демократий ассоциирует себя именно с «Liberté, Égalité, Fraternité”.  Это поле эгалитарности, рационализма, модерна.

Есть практические проявления таких принципов? Безусловно. Они вокруг. Можно проанализировать разность стилевых подхолов в музыкальном бизнесе, где лимонадные корпорации опять же закладывают свою противоположность. Или бюджеты, выделяемые ими на поддержку республиканских или демократических кандидатов.

Внешняя политика также остается зоной схватки. В 1967 году Кола теряет арабский мир и Индию за однозначные симпатии Израилю. Пепси ставит на массовость «третьего мира». Антисистемное фрондерство открывает новые возможности: в восьмидесятые Пепси монопольно приходит в СССР. В очередной разгар холодной войны.

Неудивительно и время реванша Колы. Это девяностый год, год окончательной горбачевской реформации.

Сергей Дунаев